Ser útil, oferecer serviços e rapidez: as características das empresas do futuro

A digitalização transformou o mercado: as necessidades dos cidadãos são distintas e sua relação com as marcas mudou. Por isso, as empresas devem ser eficientes e capazes de construir ecossistemas de confiança que atraiam a atenção.

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A digitalização transformou o mercado: as necessidades dos cidadãos são distintas e sua relação com as marcas mudou. Por isso, as empresas devem ser eficientes e capazes de construir ecossistemas de confiança que atraiam a atenção


Em 2019, o cliente já fala de chatbots e stories. Adquire produtos que seus influencers favoritos anunciam e compra em market places. Não resta dúvida de que as regras do jogo estão mudando. Estamos vendo crescer uma nova linguagem, está nascendo uma nova forma de nos comunicar em sociedade. Aliás, o número de usuários da Internet no mundo aumentou e já supera 50% da população: quatro bilhões, segundo o último relatório da We Are Social e Hootsuite. Cada vez passamos mais tempo na frente de uma tela.

A irrupção da digitalização não está tendo apenas um impacto direto em nossas vidas, mas também transformando as empresas e a maneira como os clientes se comportam e se relacionam com as marcas. Por isso, mais do que abordar esta mudança como uma corrida para serem os pioneiros na adaptação tecnológica, as empresas devem identificar as chaves para entender os novos usuários, adaptar-se a eles e antecipar-se às suas necessidades.

As marcas devem oferecer serviços

Joanna Borowska, responsável pelo marketing do Google na Europa, Oriente Médio e África, tem certeza de que entramos em uma nova era que representa uma grande oportunidade de crescimento para as empresas: “A era da assistência já chegou. Os consumidores mudaram, mas as empresas ainda não.” A especialista em marketing do Google identifica o potencial de novas tendências de consumo, mas adverte quanto aos desafios ligados às dinâmicas das empresas. Hoje em dia, “só uma de cada três experiências de marca está sendo realmente útil para os consumidores”, e “apenas 25% delas está aproveitando o potencial de estratégias baseadas em dados”, garante Joanna Borowska.

Para ela, o futuro das empresas exige evidenciar sua faceta mais “serviçal”, sua meta deve ser transformar-se em uma ferramenta de utilidade às pessoas. “Os consumidores de hoje são mais curiosos e impacientes do que nunca”, afirma Joanna. Porém, também segundo ela, a chave da sustentabilidade empresarial não se reduz apenas a esse conceito, deve ser acompanhada de outros três motores-chave: saber estar no momento correto com a mensagem pertinente, ser útil e rápido em comparação com a concorrência.

Confiança, a geradora de êxito

Para Laure Claire Reillet, cofundadora da consultoria de inovação tecnológica Launchworks e autora do livro Platform Strategy, a transformação social que estamos vivendo substituiu o sistema tradicional dos negócios. A tendência corporativa de limitar-se a realizar um serviço linear de fabricação e venda já não é funcional na atualidade, e o mercado exige uma mudança de mentalidade nas empresas. “Os negócios com plataformas no seu âmago são as empresas mais valiosas do mundo”, garante Laure Claire. Quando ela fala em “plataformas”, refere-se a organizações que não se centram na estratégia puramente comercial ou de vendas, mas que apostam em criar valor na maneira como se comunicam com seus usuários.

Portanto, humanizar a marca e intensificar a proximidade com o cliente tornou-se essencial em um mundo cada vez mais digitalizado. É vital dar um passo além e construir ecossistemas próprios, micromundos que conectem vendedores e consumidores em um entorno de confiança mútua.

Os dados, companheiros de viagem na aproximação ao cliente

Dessa nova redefinição corporativa, na qual se encontram imersas muitas empresas, Enrique Arribas, diretor de marketing corporativo e de marca do Banco Santander, destaca a importância de utilizar de maneira responsável o potencial de análise que oferece o big data. O uso correto dos dados não cria apenas uma comunicação mais honesta com os usuários, mas possibilita personalizar os produtos e serviços que lhes são oferecidos. “Os dados nos permitem desenvolver propostas relevantes, pertinentes e adaptadas ao contexto e a nossos clientes”, garante Enrique. Porém, ele reconhece que isso não pode desviar a atenção de outros focos vitais para a evolução de uma empresa: “Os dados proporcionam tanta eficiência e capacidade de mediação que, às vezes, caímos na tentação de nos centrar demasiado nisso e esquecermos de construir a marca.”

Enrique Arribas considera que as empresas atuais devem tratar de mitigar, na medida do possível, a incerteza do contexto. “Trata-se de manter-se sempre atualizado como empresa, com suficiente conhecimento do mercado para poder antecipar o que virá”, ele explica. Tudo isso sem perder nenhum detalhe do processo de conhecer os clientes, já que a proximidade com eles marcará a diferença: “As novas gerações demandam um comportamento muito mais ético e responsável por parte das empresas”.

Feedback em tempo real, crucial para evoluir

Na mesma linha, pronuncia-se Esther Morillas, diretora de marketingda Coca-Cola. Para ela, uma das fronteiras que as empresas jamais deveriam cruzar é não respeitar a privacidade e a propriedade dos dados dos usuários. No fervor tecnológico atual, Esther convida a não esquecer que a informação pertence ao consumidor: “Devemos entender que ela nos oferece eficácia e a possibilidade de enviar a mensagem correta, mas não podemos utilizá-la com absoluta liberdade.”

Ao sublinhar tais barreiras éticas inquebrantáveis, Esther se mostra como uma firme defensora do potencial da transformação digital na hora de gerar branded content. “Hoje, você lança uma mensagem e automaticamente sabe como o consumidor está interagindo com a sua marca, temos feedback em real time. Isso permite uma riqueza de conteúdo e que o branded content tenha mais força”, garante Esther.

A tecnologia, aprendiz do conhecimento humano

Fomentar a interação entre usuários e empresas também pode estar ligado à Inteligência Artificial. Aliás, a Telefônica lançou recentemente seu próprio assistente virtual: “Aura”. Para Chema Alonso, chief data officer da empresa, é fundamental lembrar que “a tecnologia foi criada para melhorar a vida das pessoas”, não para substituí-las. De fato, Chema lança uma reflexão que convida a repensar a forma como percebemos o avanço tecnológico: “Durante muitos anos, nós tivemos que aprender as interfaces da tecnologia. Hoje, estamos no momento da tecnologia aprender as interfaces humanas.”

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