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As seis características de marca mais valorizadas pelos consumidores

As seis características de marca mais valorizadas pelos consumidores

Elas estão por todas as partes. Podem ser vistas onde quer que seja: na rua, na televisão ou nas redes sociais. Mas igual que muitas coisas com as quais estamos familiarizados, de vez em quando é preciso parar e pensar cuidadosamente sobre elas para realmente entender do que se trata.


O que são as marcas? A primeira coisa que vem à cabeça ao fazer essa pergunta é uma sucessão de logos de fama global – a imagem simples, a concretização iconográfica, afortunada e identificável, de uma empresa e os produtos e serviços que ela oferece.

As marcas como temos entendido hoje nasceram e se desenvolveram com as sociedades industriais, quando a livre concorrência e o aumento da oferta obrigaram os negócios a se diferenciarem com um nome e uma identidade gráfica que os tornassem reconhecíveis diante da concorrência. Com o tempo, porém, as marcas passaram de uma função de identificação para acabar constituindo um valor em si mesmas.

Trata-se de um universo emocionante, não tanto por causa da realidade concreta dos produtos que as marcas rotulam, mas por causa de seu componente simbólico. Graças, acima de tudo, à publicidade, a anos de campanhas e imagens cuidadosamente desenhadas, mas também às experiências acumuladas de uso e prazer de seus produtos vividos e compartilhados pelas pessoas, as marcas foram preenchidas com informações, conotações e significados que contribuem, às vezes de forma extraordinária, para a avaliação de uma empresa e sua oferta comercial. Vários produtos incrementaram substancialmente seu valor em comparação com outros equivalentes, às vezes idênticos, apenas pelo fato de pertencer a uma marca forte.
 

As marcas estão vivas e em evolução

Mas a ideia de marca não é estática e sofreu muitas transformações ao longo do tempo. O livro No logo (2000), da escritora e ativista canadense Naomi Klein, denuncia as práticas das marcas globais que venderam uma imagem e um estilo de vida alheios às vezes opostos à qualidade e características objetivas de seus produtos, às condições de trabalho de seus funcionários ou ao impacto em seu entorno. O livro de Klein é um exemplo de uma certa desconfiança nas marcas que emergiu em países desenvolvidos, um fenômeno que, por outro lado, levou a uma mudança substancial no gerenciamento da imagem corporativa.

Nesse sentido, as grandes empresas deram um impulso às suas políticas de responsabilidade social nos últimos anos. A revolução digital, a participação direta dos consumidores na reputação das marcas e a consciência geral das contradições da globalização, seu impacto na vida das pessoas ou no meio ambiente, contribuíram para isso, assim como motivaram uma mudança substancial na escala de valores dos consumidores e, com isso, nos aspectos das marcas que mais atraem sua atenção.

O que não mudou é o desejo das empresas de conhecer com a maior precisão possível o valor de suas marcas. Existem inúmeros índices nacionais e internacionais que periodicamente fazem uma avaliação das mais importantes que concorrem nos diversos setores do mercado. Relatórios de referência, como o da Interbrand (seu prestigiado índice global ou aqueles dedicados aos mercados nacionais) ou da Brand Finance calculam o valor das marcas com base em informações objetivas, como o volume de negócios, mas sobretudo na percepção que têm os consumidores.
 

O que os consumidores valorizam em uma marca?

Esses estudos coincidem que não é mais apenas a qualidade ou o preço dos produtos o que mais pesa sobre a reputação das marcas. Aspectos intangíveis, como a coerência, transparência, confiança e honestidade são fundamentais. Isso é determinado pelo The Meaningful Brands 2017 da Havas Media.

O relatório dessa agência global, uma das mais importantes empresas de publicidade e comunicação do mundo, com base em mais de 300 mil entrevistas em 33 países e mais de 15 setores, leva em conta não só os valores funcionais, como a qualidade, utilidade, segurança, inovação ou liderança, mas outros do tipo mais emocional pessoais (se os produtos de uma certa marca ajudam no desenvolvimento do indivíduo ou contribuem para sua felicidade, tranquilidade ou saúde), mas sobretudo coletivos: ética, responsabilidade social, diversidade, sustentabilidade ou contribuição para a economia geral.

Nesse sentido, o relatório da Interbrand mencionado acima reduz a 10 os fatores que determinam a força de uma marca: quatro fatores internos, corporativos, se desejar clareza, compromisso, governo e capacidade de resposta e, acima de tudo, seis fatores externos, ou seja, aqueles que têm a ver com a experiência direta dos consumidores: autenticidade, relevância, diferenciação, consistência, presença e engagement (comprometimento).

E são essas seis características as que, em comparação com outras mais óbvias ou objetivas, valorizamos mais hoje em dia, como endossam outros trabalhos especializados de reputação corporativa, como o estudo Marcas com valores ou o Authentic Brands de Cohn & Wolfe.
 

A autenticidade de uma marca: seu sinal de identidade

Mas em que consiste a autenticidade de uma marca? De acordo com a Cohn & Wolfe, tratar bem os clientes, proteger sua privacidade, cumprir suas promessas, oferecer qualidade, comunicar com honestidade, agir com integridade e, finalmente, ser genuína e real. Para seus responsáveis, antes o que mais importava era a fiabilidade. Agora, é cada vez mais importante que a marca seja respeitosa e próxima.

Na era digital, os consumidores não são mais receptores passivos de bens e serviços. Com nossas opiniões, temos a capacidade de interagir com as marcas e condicionar as decisões de outras pessoas. Por isso é estratégico conhecer nossas impressões, não só para decidir sobre o lançamento de novos produtos e serviços, mas também para projetar estratégias corporativas e publicitárias. Nunca tinha sido tão importante ter uma marca sólida, porque as marcas nunca estiveram tão expostas à opinião das pessoas. Conhecer os valores de marca mais apreciados pode ser a chave para o sucesso de uma empresa.