The Daily Prosper
O preço dos dispositivos tecnológicos está justificado?

O preço dos dispositivos tecnológicos está justificado?

Cada vez mais empresas do setor fixam seus valores em torno da experiência percebida pelos usuários – e não nos custos de produção.


Novembro de 2017. Milhares de pessoas se aglomeram na entrada das lojas da Apple do mundo todo para conseguir seu objeto mais desejado: o novo iPhone X. Um modelo que custa US$ 999 e que em muitas cidades se esgota alguns minutos depois de ser colocado à venda. As imagens dão a volta ao mundo e demonstram mais uma vez que, para alguns, a marca da maçã é quase uma religião. Não importa passar uma noite ao relento, sem pregar o olho, se o que se trata é de obter o novo smartphone da empresa localizada em Cupertino (EUA).

O que muitos talvez não saibam é que o custo de fabricação desse dispositivo está muito distante do preço estratosférico que se paga por tê-lo em mãos. Um relatório de analistas chineses avaliou em US$ 412,75 o que custa produzir os componentes eletrônicos do iPhone X. Sobre essa quantia é preciso adicionar uma série de despesas que são deixadas de fora da fabricação pura e dura: marketing, logística, software, distribuição, pós-venda...

Com os dados sobre a mesa, a pergunta é: essa diferença de preço é justificada? Os especialistas concordam: por um lado, a lei da oferta e da procura rege o livre mercado. No entanto, há outro fator: “O que ocorre pela primeira vez no setor da tecnologia é que algumas empresas não estão fixando o preço com base no custo, mas sim na experiência percebida.E quem decide quanto vale minha experiência?”, questiona Sandra Sieber, professora de Sistemas de Informação da IESE Business School, na Universidade de Navarra (Espanha). 

Em outras palavras, certas empresas – como a Apple e a Samsung, as duas bandeiras da tecnologia móvel – estão realmente interessadas em ver quais segmentos de consumidores estão à sua disposição e quanto eles estão dispostos a pagar. Além disso, antes de decidir o preço final de venda, elas realizaram um estudo de mercado minucioso e detalhado que fornece informações confiáveis ​​suficientes sobre se sua política de preços está bem ou não.
 

Bolha especulativa: sim ou não?

Já existem vozes que falam sobre uma bolha no mercado dos dispositivos tecnológicos. Uma hipótese que não convence Sieber. “Haveria se os fabricantes nos forçassem a pagar uma certa quantia, mas com a grande oferta que existe, sempre temos uma alternativa mais barata, inclusive dentro da mesma plataforma, como Apple ou Android”, explica a especialista. Para a professor da IESE, uma das chaves é não se limitar ao mero preço do aparelho: é preciso pensar no que faz com que o valor do terminal aumente para o consumidor final. “Atualmente, um smartphone vale o que vale porque as pessoas pagam isso por ele e porque a relação do uso do telefone se multiplicou em muito pouco tempo. Isso faz subir o preço”, argumenta.

De acordo com um recente estudo da consultoria IHS Markit, o custo dos materiais do Samsung Galaxy S8 (outro dos dispositivos móveis mais caros no mercado até algumas semanas atrás) foi de US$ 301 dólares, um valor bem distante dos US$ 725 dólares da venda final. A tela sensível ao toque, a placa-mãe, o chassi e as capas são os componentes mais caros na produção de um smartphone. Outro relatório do final de 2017, publicado pela World Intellectual Property Organization (WIPO), também ofereceu algumas pistas sobre a margem de lucro de alguns fabricantes: a Samsung ganhou 34% com o Galaxy S7, enquanto a Apple (com o iPhone 7) e a Huawei (com o P9) alcançaram 42%. Desde a indústria insistem que, com exceção de alguns fabricantes, a realidade é muito diferente.

“Os celulares são sempre uma boa ferramenta para que as pessoas conheçam você, mas não é um negócio para ganhar dinheiro. Se você quer ficar rico apenas com esses dispositivos, esqueça”, diz David Purón, cofundador da Blackphone e atual diretor de Tecnologia da Barbara IoT, uma empresa especializada em desenvolvimento de software e firmware seguro para dispositivos conectados.

Isso funciona assim, comenta, porque as despesas de produção, somados aos “custos ocultos” (certificações, regulações, tarifas e alfândega, logística, marketing, pós-venda) e à “competição brutal” entre produtores, fazem com que as margens sejam muito baixas. “Você não pode fazer uma atribuição direta do hardware ao preço, que é o que muitas pessoas pensam”, afirma. Na opinião dele, pagar US$ 400 ou US$ 500 por um aparelho com essas características “não é um ultraje, porque são dispositivos que valem a pena”. E completa: “São realmente computadores de bolso. Hoje em dia, com um celular você pode fazer quase o mesmo que com um PC. No nível de capacidade, existe pouca diferença”.

O caso da Xiaomi é outro exemplo significativo. Seu dispositivo mais caro, o Xiaomi Mi Mix 2, custa a partir de US$ 535. Junto com o Xiaomi Mi 6, na mesma faixa de preço, são os dois telefones premium da marca chinesa – que se caracteriza por oferecer smartphones de enorme qualidade a preços bastante competitivos. Sua margem de lucro é muito baixa. “Eles ganham dinheiro com outras coisas: vendem de tudo, desde aspiradores a canetas”, explicam fontes do setor.

Uns preços que estão nas antípodas do iPhone X. Novamente, o fator aspiracional aparece como um elemento para explicar essas diferenças abismais.  “As marcas criam viciados e os viciados pagam o que você pede. Um exemplo: a mesma fábrica que produz os componentes do iPhone produz telefones que valem um terço. É a mesma fábrica, são os mesmos componentes, os custos são os mesmos..., mas a Apple é quem manda”, diz Purón.
 

Menor... e mais caro

Purón aponta outro fator que influencia os preços: a miniaturização. “As pessoas pensam que quanto menores são as coisas, menos elas custam. E na eletrônica é o oposto. Um celular, com a mesma capacidade, deve ser mais caro que um computador, porque os processos de fabricação são mais complicados”, ressalta ele. Um ponto em que Sandra Bieber concorda, lembrando que os dispositivos tecnológicos oferecem cada vez mais funcionalidades em um menor suporte físico, o que aumenta o preço de venda. O lógico, então, é que elementos mais e mais inteligentes tenham um custo mais e mais alto.

E a China? Ela influencia nos preços de alguma forma? A resposta é sim. A gigante asiática se especializou no mercado de eletrônicos de consumo e em microeletrônica, tornando quase impossível fabricar esse tipo de dispositivo fora de suas fronteiras. Replicar esse microssistema longe da China, na Europa, por exemplo, é “uma utopia, algo impossível”, segundo opina David Purón. “A China tem um controle enorme de toda essa indústria.

Se ela quiser, pode decidir aumentar o preço, controlar a demanda. É uma dependência absoluta”, lamenta. Mas as coisas mudam quando o preço é baseado não tanto no custo puro e duro do terminal, mas no valor da experiência. Quando isso ocorre, avança a professora Sieber, as empresas “podem tomar decisões de geolocalização em relação a outros países” que não são tão baratos. Algo que já começou a ser feito.