Ser útil, servicial y rápida: las características de las empresas del futuro

Las empresas tienen como misión adaptarse a los cambios sociales y a las nuevas formas en la que se comportan los consumidores.
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La digitalización ha transformado el mercado: las necesidades de los ciudadanos son distintas y su relación con las marcas ha cambiado. Por ello, las compañías deben ser eficientes y capaces de construir ecosistemas de confianza que atraigan su atención


En 2018, el cliente ya habla de chatbots y de stories, compra productos que han anunciado sus influencers favoritos y acude a market places. No hay duda de que las normas del juego están cambiando. Estamos viendo crecer un nuevo lenguaje, está naciendo una nueva forma de comunicarnos en sociedad. De hecho, el número de usuarios de Internet en el mundo ha aumentado y supera ya el 50% de la población: 4.000 millones, según el último informe de We Are Social y Hootsuite. Cada vez pasamos más tiempo frente a una pantalla.

La irrupción de la digitalización no solo está teniendo un impacto directo en nuestras vidas, sino que también está transformando a las organizaciones y la forma en la que los clientes se comportan y se relacionan con las marcas. Por lo que, más que abordar este cambio como una carrera por ser pioneros en la adaptación tecnológica, las compañías han de identificar las claves para entender a los nuevos usuarios, adaptarse a ellos y anticiparse a sus necesidades.

Las marcas deben ser serviciales

Joanna Borowska, responsable de marketing de Google en Europa, Oriente Próximo y África, está convencida de que hemos entrado en una nueva era que representa una gran oportunidad de crecimiento para las empresas: “La era de la asistencia ya está aquí. Los consumidores han cambiado, pero las empresas aún no”. La experta en marketing de Google identifica el potencial de las nuevas tendencias de consumo, pero advierte de los desafíos que conlleva en las dinámicas de las compañías. A día de hoy, “solo una de cada tres experiencias de marca está siendo realmente útil para los consumidores”y “solo el 25% de ellas está aprovechando el potencial de estrategias basadas en datos”, asegura Borowska.

Para ella, el futuro de las compañías pasa por exprimir su faceta más “servicial”, su meta debe apuntar a convertirse en una herramienta de utilidad para las personas. “Los consumidores de hoy son más curiosos e impacientes que nunca”, afirma. Eso sí, según Borowska, la clave de la sostenibilidad empresarial no se reduce solo a ese concepto, sino que debe ir acompañada de otros tres motores clave: saber estar en el momento correcto con el mensaje pertinente, ser útil y ser rápido en comparación con la competencia.

La confianza, el eje del éxito

Para Laure Claire Reiller, cofundadora de la consultora de innovación tecnológica Launchworks y autora del libro Platform Strategy, la transformación social que estamos viviendo ha sustituido al sistema tradicional de los negocios. La tendencia corporativa de limitarse a realizar un servicio lineal de fabricación y venta ya no es funcional en la actualidad, y el mercado exige un cambio de mentalidad en las compañías. “Los negocios con plataformas en su corazón son las empresas cotizadas más valiosas del mundo”, asegura Reiller. Cuando habla de plataformas se refiere a las organizaciones que no solo se centran en la estrategia puramente comercial o de ventas, sino en las que apuestan por crear valor en la forma de conectarse con sus usuarios.

Para ello, humanizar la marca e intensificar la cercanía con el cliente se torna esencial en un mundo cada vez más digitalizado. Por ello, es vital dar un paso más y construir ecosistemas propios, micro mundos que conecten a vendedores y consumidores en un entorno de confianza mutua.

El dato, compañero de viaje en el acercamiento al cliente

En la nueva redefinición corporativa en la que se encuentran inmersas muchas empresas, Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca de Banco Santander, destaca la importancia de utilizar de manera responsable el potencial de análisis que ofrece el big data. Un uso correcto de los datos no solo crea una comunicación más honesta con los usuarios, sino que posibilita personalizar los productos o servicios que se les ofrecen. “El dato nos permite devolver propuestas relevantes, pertinentes y adaptadas al contexto y a nuestros clientes”, asegura Arribas. Eso sí, reconoce, que esto no puede desviar la atención de otros focos vitales para la evolución de una compañía: “El dato proporciona tanta eficiencia y tanta capacidad de medición que, a veces, caemos en la tentación de centrarnos demasiado en esto y olvidarnos de construir la marca”.

Arribas considera que las empresas actuales deben tratar de mitigar, en la medida de lo posible, la incertidumbre del contexto. “Se trata de mantenerte siempre actualizado como compañía, con suficiente conocimiento del mercado como para poder anticipar lo que viene”, explica. Todo ello sin perder detalle en el proceso de conocer a los clientes, ya que la cercanía con ellos marcará la diferencia: “Las nuevas generaciones demandan un comportamiento mucho más ético y responsable en las empresas”.

El feedback en tiempo real, crucial para evolucionar

Esther Morillas, directora de marketing de Coca Cola, considera que una de las líneas rojas que las empresas jamás deben cruzar es no respetar la privacidad y la propiedad de los datos de los usuarios. En el fervor tecnológico actual, Morillas invita a no olvidar que la información pertenece al consumidor: “Debemos entender que nos aporta eficacia y la posibilidad de enviar el mensaje correcto, pero no podemos utilizarlo con absoluta libertad”.

Asumidas esas barreras éticas infranqueables, se muestra como una firme defensora del potencial de la transformación digital a la hora de generar branded content. “Ahora, lanzas un mensaje y automáticamente sabes cómo está interactuando el consumidor con tu marca, tenemos feedback en real time. Eso ha permitido una riqueza de contenido y que el branded content tenga más fuerza”, asegura la directiva.

La tecnología como aprendiz del conocimiento humano

Fomentar la interacción entre usuarios y empresas puede venir también de la mano de la Inteligencia Artificial. De hecho, Telefónica ha lanzado recientemente su propio asistente virtual: AuraPara Chema Alonso, chief data officer de la compañía, es fundamental recordar que “la tecnología se ha creado para mejorar la vida de las personas”, no para reemplazarla. De hecho, Alonso lanza una reflexión que invita a replantear la manera en la que percibimos el avance tecnológico: “Durante muchos años, los seres humanos hemos tenido que aprender los interfaces de la tecnología. Ahora estamos en el momento en el que la tecnología debe aprender los interfaces humanos”.

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