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¿Qué puede hacer el Big Data por tu negocio?

¿Qué puede hacer el Big Data por tu negocio?

Incluso las pequeñas empresas pueden sacar partido al big data, ya que cuentan con socios que pueden ayudarlas a sacarle el máximo partido.


“Hay tantos datos que el verdadero desafío radica en saber utilizarlos”, comenta Ayman El Tarabishy, ​​profesor del Departamento de Administración de la Universidad George Washington, en Washington (Estados Unidos), y director ejecutivo del Consejo Internacional de Pequeñas Empresas. “Nos estamos moviendo de los datos a la información, a extraer unos conocimientos a partir de los cuales poder actuar”.

Las pequeñas empresas se están quedando rezagadas respecto a las más grandes en lo concerniente a cómo aprovechar al máximo el big data, las herramientas digitales y el análisis de los resultados. En una encuesta realizada por IDC a casi 4.000 ejecutivos de pequeñas y medianas empresas en 14 países, las empresas más grandes y de mayor crecimiento confirmaron usar más aplicaciones, pero el uso general de los recursos de software está aumentando. El número de soluciones en uso aumentó a un promedio de 4,8 en 2017 respecto al año anterior, que fue de 3,8.

“Existe un gran abismo entre la información y los datos disponibles y la disposición y la capacidad de las organizaciones para utilizarlos, dice Andrew Fearne, profesor de Administración de la cadena de valor en la Universidad de East Anglia, en Norwich (Reino Unido).

“Si eres propietario de una pequeña empresa, te apasiona lo que haces”, dice. "Estás muy orientado a la producción. Disfrutas del componente de la creatividad. Si tienes información que dice que tu rendimiento ha bajado en comparación con tus competidores, no te sienta nada bien”.

Según el profesor Fearne, debido a que muchas pequeñas empresas ofrecen productos de nicho, tienen una necesidad aún mayor de datos detallados sobre su mercado objetivo, en comparación con las grandes empresas que apuntan a un mercado masivo.

“Las pequeñas empresas a menudo confían en la intuición y en sus redes de contactos para dar sentido a su mercado”, dice Geoff Simmons, profesor de Administración en Queen’s University, en Belfast (Irlanda del Norte). “El big data es difícil de entender para las pequeñas empresas porque, por lo general, estas no cuentan con expertos en análisis de datos”.

Sin embargo, al igual que las aplicaciones han facilitado multitud de cosas con un clic o un toque, muchos proveedores de software han aprovechado la oportunidad para crear herramientas de análisis de datos fáciles que puedan ser utilizadas por las pequeñas empresas. Además, las oportunidades de autoservicio, como mirar las principales consultas de Internet o el tráfico web, son de utilización sencilla para las pequeñas empresas, de cara a obtener información sobre compras, benchmarks, comparación con la competencia o industria, y muchas más cosas. Algunos sitios de crowdsourcing ofrecen servicios de procesamiento de datos.

“A las pequeñas empresas están empezando a llegar soluciones de software que les permiten acceder, de forma muy económica, a herramientas de análisis”, dice el profesor Simmons.

Incluso grandes desarrolladores de software de Planificación de Recursos Empresariales (ERP) están ofreciendo versiones para pequeñas empresas, comenta Ricard Puigferrat, fundador de Back to Basics Management y coautor con Eric Weber y Carme Coll del análisis de 1,2 millones de empresas españolas de 2007 a 2014 para el Back to Basics Business Barometer del IESE Business School.

“Sin embargo, la investigación del IESE muestra que las empresas grandes y pequeñas utilizan mejor el ERP cuando se someten al paquete estándar”, advierte. Pueden personalizar para elegir qué conjuntos de datos son relevantes, pero se enfrentan a problemas si adaptan el software, es decir, si cambian las líneas de código en los programas.

Una empresa que se aleja del software original “puede tener la tecnología premium, pero tal vez le resulte imposible obtener los KPI [indicadores clave de rendimiento] básicos que necesita”, comenta Puigferrat.

“Existe un gran abismo entre la información y los datos disponibles y la disposición y la capacidad de las organizaciones para utilizarlos"

Las pequeñas empresas también pueden recurrir a socios tales como bancos, aseguradoras, proveedores de tarjetas de crédito y grandes minoristas que recopilan, agregan y analizan datos.

Por ejemplo, Banco Santander lanzó “Mi Comercio”, una herramienta de big data en una aplicación simple que permite a las empresas obtener información sobre los hábitos de consumo de sus propios consumidores y los de la competencia. El programa analiza grandes volúmenes de datos de información agregada y anónima en el punto de venta. Los clientes pueden ver métricas como la fidelidad, edad, perfil social o nivel de ingresos de los consumidores. Las empresas también pueden ver los datos de facturación, transacciones o consumo promedio, así como la hora del día en que compran la mayoría de los consumidores o si atraen a más consumidores que sus competidores.

El profesor Simmons trabaja con un gran minorista, respaldado por una agencia del gobierno británico, para proporcionar acceso a las pequeñas empresas a la costosa inteligencia del consumidor capaz de transformar su negocio.

 

“Si se contrae matrimonio con el big data, se tiene una oportunidad real de marcar la diferencia en las pequeñas empresas”

Las universidades también pueden ayudar a las pequeñas empresas a dar sentido al big data. “Si no tienes tiempo o no comprendes la tecnología, puedes enviar un correo electrónico a tu universidad local”, dice el profesor Fearne. “Tenemos estudiantes que quieren comprender cómo funcionan las cosas en el mundo real y pueden ser de gran ayuda”.

Las bases de datos gratuitas también pueden ser un tesoro de información. El Banco Mundial, la Corporación Financiera Internacional, los organismos administrativos dedicados a brindar soporte a las pymes  y las oficinas del censo son algunos recursos. Muchas empresas venden soluciones de análisis a través de plataformas online, tanto desde redes sociales como desde su página web.

Según el profesor Fearne, las empresas necesitan preguntarse: “¿Quiénes son las personas que quieren mi producto y dónde están?”. Al recopilar datos sobre el código postal de cada tienda y adjuntarlo a los datos del censo, una empresa puede tener una mejor idea geográfica y demográfica de quién vive cerca de las mejores tiendas y por qué otras tiendas lo están haciendo tan mal.

“Las pequeñas empresas tienen una ventaja sobre las grandes empresas y es que son más flexibles y pueden moverse rápidamente”, dice el profesor Simmons. “Si se contrae matrimonio con el big data, se tiene una oportunidad real de marcar la diferencia en las pequeñas empresas”.

 Por Catherine Bolgar