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Las seis características de marca más valoradas por los consumidores

Las seis características de marca más valoradas por los consumidores

Están por todas partes. Las encontramos casi allá donde miramos, sea en la calle, en la televisión o en nuestras redes sociales. Pero como tantas cosas con las que estamos muy familiarizados, de vez en cuando es necesario pararse a pensar detenidamente en ellas para entender realmente de lo que se trata.


¿Qué son las marcas? Lo primero que a muchos nos viene a la cabeza al hacernos esta pregunta es una sucesión de logotipos de fama global. La imagen sencilla, la concreción iconográfica, afortunada e identificable, de una compañía y de los productos y servicios que ofrece.

Las marcas tal y como hoy las entendemos nacieron y se desarrollaron con las sociedades industriales, cuando la libre concurrencia y el aumento de la oferta obligaron a las compañías a diferenciarse con un nombre y una identidad gráfica que las hiciera reconocibles frente a sus competidores. Pero con el tiempo rebasaron su función identificadora para terminar constituyendo un valor en sí mismo.

El mundo de las marcas es apasionante, no tanto por la realidad concreta de los productos que etiquetan sino por su componente simbólico. Gracias sobre todo a la publicidad, a años de campañas e imágenes minuciosamente concebidas, pero también a las experiencias acumuladas de uso y disfrute de sus productos vividas y compartidas por las personas, las marcas se han llenado de información, de connotaciones y de significados que contribuyen, a veces de manera extraordinaria, a la valoración de una empresa y de su oferta comercial. Infinidad de productos ven incrementado sustancialmente su valor frente a otros equivalentes, idénticos a veces, por el solo hecho de pertenecer a una sólida marca.
 

Las marcas están vivas y evolucionan

Pero la idea de marca no es estática, y a lo largo del tiempo ha sufrido numerosas transformaciones. El libro ‘No logo’ (2000), de la escritora y activista canadiense Naomi Klein, denunciaba las prácticas de marcas globales que vendían una imagen y un estilo de vida al margen de –a veces opuesto a– la calidad y las características objetivas de sus productos, las condiciones de trabajo de sus empleados o el impacto en su entorno. El libro de Klein es un ejemplo de cierta desconfianza hacia las marcas surgido entonces en los países desarrollados, un fenómeno que por otra parte propició un cambio sustancial en la gestión de la imagen corporativa.

En ese sentido las grandes compañías han dado en los últimos años un impulso a sus políticas de responsabilidad social. La revolución digital, la participación directa de los consumidores en la reputación de las marcas y la concienciación general ante las contradicciones de la globalización, su impacto en la vida de las personas o en el medio ambiente han contribuido a ello, del mismo modo que han motivado un cambio sustancial en la escala de valores de los consumidores, y con ello en los aspectos de las marcas que más llaman su atención.

Lo que no ha cambiado es el deseo de las empresas de conocer del modo más preciso posible el valor de sus marcas. Hay numerosos índices nacionales y globales que realizan periódicamente una valoración de las más importantes que concurren en los diversos sectores del mercado. Informes de referencia como el de Interbrand (su prestigioso índice global o el dedicado a mercados nacionales como el español) o Brand Finance calculan el valor de las marcas basándose en información objetiva como el volumen de facturación, pero sobre todo en la percepción que de las mismas tienen los consumidores.
 

¿Qué valoran los consumidores de una marca?

Estos estudios coinciden en que ya no son solo la calidad o el precio de los productos los factores que más pesan en la reputación de las marcas. Aspectos intangibles como la coherencia, la transparencia, la confianza y la honestidad son hoy fundamentales. Así lo determina “The Meaningful Brands 2017” de Havas Media.

El informe de esta agencia global, una de las empresas de publicidad y comunicación más importantes del mundo, basado en más de 300.000 entrevistas en 33 países y sobre 15 sectores, tiene en cuenta no sólo valores funcionales como la calidad, la utilidad, la seguridad, la innovación o el liderazgo, sino otros de tipo más emocional; personales (si los productos de una determinada marca ayudan al desarrollo de uno, o contribuyen a su felicidad, su tranquilidad o su salud) pero sobre todo colectivos: la ética, la responsabilidad social, la diversidad, la sostenibilidad o la contribución a la economía general.

En este sentido, el citado informe de Interbrand reduce a diez los factores que determinan la fortaleza de una marca: cuatro factores internos, corporativos si se quiere –claridad, compromiso, gobierno y capacidad de respuesta–, y sobre todo seis factores externos, es decir, aquellos que tienen que ver con la experiencia directa de los consumidores: autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y engagement o compromiso.

Y son esas seis características las que, frente a otras más evidentes u objetivas, valoramos más a día de hoy, como refrendan otros trabajos especializados en reputación corporativa como el estudio de Marcas con Valores o el Authentic Brands de Cohn & Wolfe.
 

La autenticidad de una marca: su seña de identidad

Pero ¿en qué consiste la autenticidad de una marca? Según Cohn & Wolfe en tratar bien a los clientes, proteger su privacidad, cumplir sus promesas, ofrecer calidad, comunicar con honestidad, actuar con integridad y, por último, ser genuina y real. Según sus responsables, antes lo que más importaba era la fiabilidad; ahora cada vez es más importante que la marca sea respetuosa y cercana.

En la era digital los consumidores ya no somos receptores pasivos de bienes y servicios. Con nuestras opiniones tenemos la capacidad de interaccionar con las marcas y condicionar las decisiones de otros como nosotros. Por eso es estratégico conocer nuestras impresiones, no solo para decidir el lanzamiento de nuevos productos y servicios, sino para diseñar estrategias corporativas y publicitarias. Nunca ha sido tan importante tener una marca sólida, porque nunca antes las marcas estuvieron tan expuestas a la opinión de la gente. Conocer los valores de marca más apreciados puede ser la clave del éxito de un negocio.