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¿Está justificado el coste de los dispositivos tecnológicos?

¿Está justificado el coste de los dispositivos tecnológicos?

Cada vez más empresas del sector fijan sus precios en torno a la experiencia percibida por los usuarios, y no en los costes de producción.


Noviembre de 2017. Miles de personas hacen colas inmensas ante las tiendas de Apple de medio mundo para conseguir su botín más deseado: el nuevo terminal iPhone X. Un modelo que cuesta 1.329 euros y que en muchas ciudades se agota pocos minutos después salir a la venta. Las imágenes dan la vuelta al mundo y demuestran una vez más que, para algunos, la marca de la manzana es casi una religión. No importa pasar una noche en la calle sin pegar ojo si se trata de hacerse con el nuevo smartphone de la empresa ubicada en Cupertino.

Lo que tal vez muchos de ellos no sepan es que el coste de fabricación de ese dispositivo está lejos, muy lejos, de ese precio estratosférico que van a pagar por meterse el aparato en el bolsillo. Un informe realizado por analistas chinos cifra en 412,75 dólares (alrededor de 345 euros) lo que cuesta la producción de los componentes electrónicos del iPhone X. A esta cantidad, eso sí, se le deben añadir una serie de gastos que quedan al margen de lo que es la fabricación pura y dura: marketing, logística, software, distribución, postventa…

Con los datos en la mano, ¿está justificada esa diferencia de precios? Los expertos coinciden: por un lado, en el libre mercado rige la ley de la oferta y la demanda. Pero además se suma otro factor: “Lo que ocurre por primera vez en el sector de la tecnología es que algunas empresas ya no hacen una fijación de precios basada en el coste sino que los fijan en torno a la experiencia percibida. ¿Y quién decide cuánto vale mi experiencia?”, se pregunta Sandra Sieber, profesora de Sistemas de Información de IESE Business School. 

Es decir, que a determinadas compañías (como Apple y Samsung, los dos buques insignia de la tecnología móvil) lo que realmente les interesa es ver qué segmentos de consumidores tienen a su disposición y qué cantidad de dinero están dispuestos a pagar. Además, antes de decidir el precio final de venta, han llevado a cabo un estudio de mercado previo, profundo y detallado que les proporciona  bastante información fiable sobre si van bien o no en su política de fijación de precios.
 

Burbuja, ¿sí o no?

Ya hay voces que hablan de burbuja en el mercado de los dispositivos tecnológicos. Una hipótesis que no convence a Sieber. “La habría si fueran los fabricantes quienes nos obligaran a pagar determinada cantidad de dinero pero con la oferta tan grande que hay, siempre solemos tener otra alternativa más económica incluso dentro de una misma plataforma como Apple o Android”, explica esta experta. Para la profesora del IESE, una de las claves está en que no basta con quedarse en el mero valor del dispositivo: hay que pensar qué es lo que hace que el valor del terminal aumente de cara al consumidor final. “En estos momentos, un smartphone vale lo que vale porque la gente lo paga, y eso es así porque el ratio de uso del teléfono se ha multiplicado en muy poco tiempo. Eso aumenta el valor”, razona.

Según un reciente estudio de la consultora IHS Markit, el coste de materiales del Samsung Galaxy S8 (otro de los dispositivos móviles más caros del mercado hasta hace pocas semanas) era de 301 dólares (242,5 euros), una cifra también bastante alejada de los 725 dólares (584 euros) de venta final. La pantalla táctil, la placa base, el chasis y las cubiertas son los componentes más caros en la producción de un smartphone. Otro informe de finales de 2017 publicado por WIPO (World Intellectual Property Organization), también ofrecía algunas pistas sobre el margen de beneficios de algunos fabricantes: Samsung obtuvo un 34% con el Galaxy S7, mientras Apple (con el iPhone 7) y Huawei (con el P9) llegaron al 42%. Desde la industria insisten en que, con la excepción de algunos pocos fabricantes, la realidad es bien distinta.

“Los teléfonos móviles son siempre un buen caballo de batalla para que la gente te conozca pero no es un negocio para hacer dinero. Si quieres hacerte rico solo con estos dispositivos, no tienes nada que hacer”, señala David Purón, cofundador de Blackphone y actual CTO en Barbara IoT, una empresa especializada en desarrollo de software y firmware seguro para dispositivos conectados.

Esto es así, relata, porque los costes de producción, sumados “a los costes ocultos” (certificaciones, regulaciones, aranceles y aduanas, logística, marketing, postventa) y a la “competitividad brutal” entre fabricantes hace que los márgenes sean muy bajos. “No se puede hacer una atribución directa del hardware al precio, que es lo que mucha gente piensa”, incide. En su opinión, pagar 400 o 500 euros por un dispositivo de estas características “no es una barbaridad, porque son aparatos que valen eso”. “Son realmente ordenadores de bolsillo. Hoy en día, con un móvil puedes hacer casi lo mismo que con un PC. A nivel de capacidad hay poca diferencia”.

El caso de Xiaomi es otro ejemplo significativo. Su dispositivo más caro, el Xiaomi Mi Mix 2, cuesta 499 euros (en la versión de 6 GB de RAM y 64 GB de capacidad). Junto con el Xiaomi Mi 6, del mismo precio, son los dos móviles premium de la marca china, que se caracteriza por ofrecer smartphones de enorme calidad a precios muy competitivos. Su margen de beneficios es muy escaso. "Ellos ganan dinero con otras cosas: venden desde aspiradoras hasta bolígrafos", explican fuentes del sector. Unos precios que están en las antípodas del iPhone X.

De nuevo, aparece el factor aspiracional como elemento para explicar estas diferencias abismales.  "Las marcas crean adictos, y los adictos van a pagar lo que tú les pides. Un ejemplo: la misma fábrica que produce los componentes del iPhone produce teléfonos que valen un tercio. Y es la misma fábrica, son los mismos componentes, los costes son los mismos… pero Apple manda", apunta Purón. 
 

Más pequeño… y más caro

Purón apunta otro factor que influye en los precios: la miniaturización. “La gente piensa que cuánto más pequeñas son las cosas, menos tienen que costar. Y en electrónica es todo lo contrario. Un móvil, a misma capacidad, tiene que ser más caro que un ordenador porque los procesos de fabricación son más complicados”, afirma. Un punto en el que coincide Sandra Bieber, que recuerda que los dispositivos tecnológicos cada vez ofrecen más funcionalidades en un soporte físico más reducido, lo que aumenta el precio de venta. Lo lógico, pues, es que elementos cada vez más inteligentes tengan un coste más elevado.

¿Y China? ¿Influye de alguna manera en los precios? La respuesta es afirmativa. El gigante asiático se ha especializado en el mercado de electrónica de consumo y en microelectrónica, por lo que resulta casi imposible fabricar este tipo de dispositivos fuera de sus fronteras. Replicar ese microsistema lejos de China, en Europa, por ejemplo, es en opinión del ingeniero David Purón “una utopía, algo imposible”. “China tiene un control brutal de toda esta industria. Si quisiera, podría decidir una subida de precios, controlar demanda. Es una dependencia absoluta”, lamenta.

Pero las cosas cambian cuando la fijación de precios se basa ya no tanto en el coste puro y duro del terminal, sino en el valor de la experiencia. Cuando eso ocurre, avanza la profesora Sieber, las empresas “pueden tomar decisiones de geolocalización hacia otros países” que no sean tan baratos. Algo que ya ha comenzado a ocurrir.