Patrocinios que van más allá de una imagen

La manera en la que las empresas logran rentabilidad y notoriedad a través de financiar diversas actividades es más antigua que las propias compañías.

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La manera en la que las empresas logran rentabilidad y notoriedad a través de financiar diversas actividades es más antigua que las propias compañías. Más del 70% de la inversión en patrocinios va destinado al mundo del deporte. Banco Santander lo sabe bien.


Está todo inventado; incluso lo que damos por muy moderno. Todos estamos familiarizados con el término patrocinio, con el hecho de que empresas de todos tipos y tamaños apoyen económicamente deportes, acciones, eventos de toda clase y condición. Pero, en general, desconocemos que esa relación, antaño de protección y actualmente de financiación, se remonta al mismísimo origen de nuestra civilización. Sí, sí, por increíble que parezca, los mercaderes griegos ya lo hacían y las relaciones que mantenían los emperadores romanos con los juegos de gladiadores estaban muy cercanos a lo que hoy en día entendemos por patrocinio.

Desde siempre, los más inteligentes y pragmáticos hombres de negocios vieron en el deporte el escenario ideal para lograr rendimiento económico a cambio de vincular el nombre de sus empresas a actividades lúdicas que ya empezaban a ser consumidas de modo masivo por el público. El hecho de que firmas míticas como Kodak o Coca-Cola no dudaran en patrocinar los primeros Juegos Olímpicos de la era moderna, los de Atenas 1896, a cambio de que sus anuncios figuraran en el programa oficial, solo hace que demostrar que esta dinámica empresarial no es, ni mucho menos, tan moderna como se podría pensar. De hecho, Kodak concluyó su patrocinio olímpico en Pekín 2008, después de 112 años de relación ininterrumpida solo abruptamente abortada por la revolución digital que hizo tambalearse al gigante estadounidense.

En realidad, se calcula que más del 70% de los patrocinios actuales están vinculados de alguna u otra manera al deporte, según la consultora IEGE. En especial, claro, al fútbol, consolidado en las últimas décadas como fenómeno global. No viene mal recordar aquí que el archiconocido patrocinio de las camisetas de los equipos de fútbol data de 1973. En aquel año, el Eintracht Braunschweig sorprendió al mundo con el nombre de una empresa estampada en sus equipaciones. Era Jägermeister, marca alemana de licor bien conocida por los jóvenes actuales, que pagó por aquello una cantidad que se acercaría a los 30.000 euros de hoy.

De vuelta al mundo real, la empresa japonesa Rakuten paga cada temporada 55 millones de euros, más alguna variable nada testimonial en función de títulos logrados, al FC Barcelona porque Messi y sus compañeros luzcan su nombre en camisetas que se ven en todo el mundo. Y cuando se dice todo el mundo, la afirmación, como bien sabemos, carece de cualquier tipo de exageración.

Banco Santander: patrocinios de referencia mundial

Para todas las empresas del mundo los patrocinios se han convertido en una herramienta poderosa y eficiente para consolidar la marca y conectarla con los grupos de interés con los que cuenta cada compañía. Como una de las firmas más reputadas del mundo, Banco Santander es plenamente consciente de ello y centra sus esfuerzos de patrocinio en un ámbito muy concreto. El Banco elige patrocinar eventos deportivos por el vínculo emocional que tienen los deportes con las personas, porque los valores que transmite el fútbol son positivos y porque la mayoría de las personas siente pasión por el deporte rey.

Aunque Banco Santander patrocinara durante once temporadas consecutivas la Fórmula 1, en la actualidad el tiro se ha centrado, por evidentes motivos de rentabilidad y globalización, en el mundo del fútbol. “Nos gusta el deporte. El del fin de semana, el partido que compartimos con la familia y amigos, el del sentimiento por unos colores y el deporte del espectáculo. Seguimos apoyando el deporte porque es una manera más de contribuir al progreso de las comunidades donde operamos”, comentó la presidenta Ana Botín en el momento en el que anunció en 2018 que Banco Santander empezaba a patrocinar la UEFA Champions League.

Y es que, pese a que la entidad apoya el fútbol profesional español, con LaLiga Santander y LaLiga SmartBank, y la máxima competición del deporte rey en Sudamérica, con el patrocinio de la Copa Libertadores, la verdadera joya de la corona es la UEFA Champions League, la competición de fútbol continental más importante y ambiciosa. En ella, se concentran las 10 mejores marcas deportivas del mundo y acapara una audiencia de 4.000 millones de personas en todo el mundo. De hecho, la final, cuya última edición tuvo a Madrid como sede, es el evento deportivo anual más visto en el mundo con más de 160 millones de espectadores.

Este trascendental patrocinio se enmarca en una iniciativa de patrocinio global que Banco Santander ha denominado Football Can. Se basa en la idea de que el fútbol es el deporte más popular del mundo porque es capaz de ayudar a la gente a prosperar de una manera única. El objetivo es asumir primero e impulsar después el papel preponderante del fútbol como motor de progreso y cambio social.

Y el Santander lo está llevando a cabo con una serie de iniciativas que solo han hecho que comenzar: desde la participación del Banco en Common Goal, el proyecto del jugador español del Manchester United Juan Mata, por el que los futbolistas donan un 1% de su sueldo para iniciativas solidarias; hasta la puesta en marcha y consolidación de la Liga Genuine, con la participación de 30 equipos españoles formados por personas con discapacidad intelectual; pasando por la entrañable y emocionante aventura de Mahia Macías, la niña uruguaya, héroe en el fútbol de su país por capitanear un equipo infantil de niños, que hizo realidad su sueño al poder conocer en Madrid a su ídolo.

Son solo algunos ejemplos de la concepción moderna y global que Banco Santander tiene de dar a conocer su marca con iniciativas que van un paso más allá del habitual patrocinio, aquel que empezó hace más de 2.000 años en la antigua Roma.

 

 

 

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